Medir lo que se hace en las empresas no es una necesidad nueva; siempre se ha hecho. Sin embargo lo hacíamos por obligación: medíamos lo que facturábamos, lo que comprábamos y lo que invertíamos pero lo hacíamos por razones contables y fiscales. También para hacer presupuestos y previsiones.
Ahora se hace imprescindible incorporar una mentalidad analítica y una capacidad métrica a todas nuestras estrategias y acciones; es la única manera de saber qué funciona y qué nos hace avanzar realmente.
Porque solo podemos mejorar aquello que, de alguna manera, podemos medir y, para sobrevivir y crecer, las empresas y organizaciones requieren hoy de una mejora y evolución continua. Por eso es importante que medir se convierta en una rutina, en un hábito interiorizado que surja de forma automática y espontánea en todas las prácticas de nuestra empresa. Y como en todos los hábitos saludables, a la hora hora de lanzarse a medir, es mejor empezar progresivamente; si aspiramos a pasar de cero a cien eludiendo una incorporación progresiva es más que probable que corramos la misma suerte que la inmensa mayoría de los que quieren pasar del sedentarismo a una frenética actividad deportiva de golpe. Es mejor empezar poco a poco; elegir bien qué métricas nos van a aportar información más útil y esto dependerá de nuestros objetivos. La captura de métricas podrá automatizarse en muchos casos pero… en otros requerirá, en mayor o menor medida, de alguna clase de reporte por parte de nuestros equipo, clientes o colaboradores y esto precisa de un cambio de un cierto cambio de paradigma en la organización. Hay algunas prácticas que nos ayudarán, sin duda, a poner en marcha esta estrategia:
Medir en lo digital pero también en lo analógico
Aunque no está tan extendida como debería, la medición de las acciones que suceden en entornos digitales parece más evidente e inmediata: descargas, visitas, compras, hits, likes, interacciones, clicks, formularios de contacto… parece obvio que cualquier análisis tiene que contar estas magnitudes pero si hablamos de llamadas, solicitudes de información, reclamaciones, horas de trabajo, quién ha recomendado nuestro servicio a un cliente o por qué nos eligen nuestros usuarios, conocer los números que se esconden tras estas realidades, no parece siempre un camino tan inmediato.
No te centres en las métricas vanidosas
Es una tentación caer en ellas. Ver como crecen los likes, seguidores, visitas o interacciones es reconfortante pero, siendo realistas, en pocas casos se traslada a nuestra cuenta de resultados. Resultan más interesantes las métricas accionables: aquellas que nos permiten tomar decisiones y actuar. No es tan relevante cuánta gente ha visitado una página como saber de dónde vienen o qué búsqueda han hecho para llegar a nosotros. Llevándolo al mundo off line puede ser útil saber cuánta gente hace uso de un cupón de descuento distribuido a través de buzoneo pero lo será aún más si somos capaces de saber en qué zonas de la que lo hemos repartido ha funcionado mejor, para lo que podríamos incluir alguna referencia en el cupón en función de la calle o código postal de manera que cuando un cliente lo canjee sepamos de dónde procede.
Sube a todo el equipo a bordo
Involucra a todo tu equipo en el proceso. Hazles partícipes de lo que quieres hacer y con qué objetivo. Si solo les das instrucciones para que a partir de una fecha empiecen a apuntar las horas que dedican a cada tarea o proyecto, es fácil que encuentres algo de oposición, resistencia o, lo que es peor, datos incorrectos que buscan dejar en buen lugar al trabajador antes que dar una visión realista de lo que se mide. Cuando se empiezan a incorporar este tipo de prácticas, especialmente cuando se aplican a la actividad de la plantilla, es natural que surja cierta desconfianza. Si trasladamos de manera correcta qué queremos medir y con qué objetivo es más fácil que todo el mundo colabore. Explicar que para que la empresa funcione tenemos que ser capaces de detectar qué proyectos y qué clientes son más rentables o que conocer la opinión de los usuarios nos ayudará a crear productos y servicios mejor alineados con el mercado, puede que no sea suficiente pero es, sin duda, un buen comienzo.
Medir no puede añadir mucha carga burocrática extra
La resistencia será mayor cuanto más carga burocrática impliquen las nuevas prácticas y, además puede redundar negativamente en nuestra capacidad productiva si cargamos al equipo con complejos procesos de reporting que se sumen a su labor habitual. Intenta automatizar, en la medida de lo posible, la recogida de los datos y elegir muy bien qué datos, en qué momento y con qué precisión merece la pena recoger. No descartes pedir ayuda; muchas organizaciones tienden a abusar de hojas de cálculo, formularios y ¡hasta impresos! cuando hay muchas soluciones o desarrollos simples que pueden facilitar enormemente esta ingesta de datos.
Explota lo que ya estás midiendo
En muchas organizaciones ya se están tomando medidas, sin hacerlo conscientemente, de muchos aspectos importantes para el negocio. Tu ERP, tu software de contabilidad, de facturación o tu plataforma de comercio electrónico esconde datos que correctamente extraídos y cruzados pueden darte mucho valor. Podemos detectar, por ejemplo, esa perla de producto que aunque no suponga muchas ventas en valor absoluto tiene un crecimiento desbordante en el último trimestre que podría pasar desapercibido pero que apunta que marcará una tendencia clara para el próximo año; si nos adelantamos seremos capaces de tomar ventaja en la estrategia de compra y posicionamiento. También podemos detectar esos clientes que suponen una facturación global relevante pero que su rentabilidad no es tan atractiva como a priori indican los números absolutos. Es posible que tengas que configurar algunos informes personalizados o trabajar un poco con tu programa de hojas de cálculo pero, es un esfuerzo que, sin duda, vale la pena.
El dashboard, tu cuadro de mando
Las métricas e indicadores en los que vamos a fijarnos para hacer avanzar nuestro negocio o nuestra organización no son fijas; van a ir cambiando a lo largo del tiempo pero resulta más que conveniente unir todos estos indicadores en un cuadro de mando. Un dashboard o panel de control que reúne toda la información relevante desde el punto de vista analítico y métrico y que nos ayuda a tener centralizado en un único sitio distintos orígenes de datos y poder, de un solo vistazo, sin tener que acceder a decenas de plataformas toda la información que nos hace posible hacer seguimiento y tomar decisiones. Hay muchas opciones para integrar este cuadro de mando; el mismo Excel puede ser una de ellas aunque requiere de ciertos conocimientos intermedios. Una de las alternativas que se está extendiendo con más fuerza es Google Data Studio, una solución gratuita que nos permite mantener actualizada de forma dinámica una visualización gráfica de distintas fuentes de datos relevantes para negocio.
